既然跑步就能減肥,為什么還有很多人去健身房?

2019-04-02作者:[美] 賈森·凱利(Jason Kelly) 著;鄭成雯 譯編輯:書問閱讀

如果說跑步是運動的基本單位,那么健身房就是健身業的本地化總部。在城市里步行幾個街區,或者在郊區開車行駛幾英里,基本上可以在商業街里發現連鎖健身房。


這種無處不在的存在感證明了健身房在健身經濟中的重要性——對我們消費者以及投資人士的重要性??梢哉f,健身已經成為焦點。健身房就在我們身邊。健身中心和超市、鞋店、干洗店以及比薩店都在同樣的建筑里。它們構成了我們消費習慣十分重要的一部分。


正是這一點讓投資人士看到了機會。正如莫里斯公司的卡普爾當初發現自己將更多可自由支配的收入花在Flywheel課上,普通人在運動上的支出也在不斷增長。不相信健身市場的競爭有這么激烈?查看一下自己的郵箱或者電子郵箱就明白了。


由于健身俱樂部分布零散,具體的數字不好確定,只能大致估算。市場上有太多健身俱樂部,卻沒有占主導地位的公司,整個市場缺乏內聚力。據卡普爾估算,2015年,健身俱樂部將實現約270億美元收益?,F在,俱樂部收益每年增長約3%。


接下來是會員數量??ㄆ諣柟浪愦蠹s是5500萬個,以每年約2%的速度在增長。這些數字意味著,每年人們單在會員費上的支出在500美元左右。這和另一個經常引用的數字比較接近——會員費平均每月為55美元,即每年660美元。這意味著我們的估算是正確的。


傳統健身房業務在最新一輪的健身和健康潮里并沒有實現爆炸式增長。健身俱樂部在過去幾十年中的發展為今天的時尚和潮流奠定了基礎。健身業經歷了蕭條和繁榮,而且旨在贏得消費者的競爭從未停止。今天健身業的地位既印證了健身經濟的存在,也表明了現代企業爭得認同、贏得利益的方式。


卡普爾和她的同事們密切關注健身房的發展,原因就在于其可投資性(除此之外找不到更好的詞來形容)。相對而言,一旦確定基本要素(地理位置、產品和服務以及定價),建立這一行業的成本、利潤率和利潤模式比較容易。在這個意義上,健身房業務和其他零售業務并無太大區別。


一般認為,我們所熟悉的現代健身房產生于20世紀80年代初期,受到一些流行文化因素的影響。除了簡?方達的影片以外,還有一部名為《十全十美》(Ten)的電影也產生了較大影響。這部電影由寶黛麗(Bo Derek)主演,激勵了許多女人以及男人保持體形。


根據《俱樂部歷史》(Club History)記載,到1980年,大約一半成年人都聲稱自己鍛煉身體,而1960年這個比例約為24%。網球和美式壁球都十分流行。兩種球場均具備的美式壁球俱樂部數量猛增,郊區尤其如此。20世紀80年代初期,這些俱樂部增設了設備和課程,以期提升吸引力、增加會員數量。1981年,全美共有約5000家健身俱樂部。到2012年,已經超過30000家。


倍力(Bally)等健身房是最早的一批,大做廣告進行宣傳。廣告用的都是20世紀七八十年代的巨星,其中包括歌手雪兒(Cher)。YouTube視頻網站上有畫面呈顆粒狀的廣告片,看起來十分有趣。年輕的雪兒穿著各式緊身連衣裙,搭配不同的假發,大步穿過一家熱鬧的健身中心,告訴大家健身房不再只是傻瓜才去的地方。在一則1985年節假日播出的廣告里,她說出了這樣的話:“有的人擔心自己長出肌肉,而我擔心變胖。節食并不能給我好身材,但運動可以?!?/p>


雪兒的一番勸勉之后,廣告便展示了倍力幫助創造的商業模式——月度計劃。時至今日,這種模式依然以某種形式被許許多多的健身俱樂部采用。1985年的時候,如果你和倍力簽訂了為期兩年的合約,那么每月需交費18美元。這個價格并不算便宜,在2015年相當于近四十美元。后來,各種形式的價格戰不斷,健身房之間針鋒相對。在紐約地區,一切消費都不便宜。一家連鎖健身房沒有附加條款的月費是19.95美元。包括折扣王健身星球(Planet Fitness)在內的其他連鎖健身房收取的月費卻少到只有10美元。


倍力發現了新大陸,其競爭者也迅速增加,它們在生機勃勃的健身經濟中一度穩穩處于核心地位。


私募股權投資在健身中心所屬領域的存在由來已久,這主要歸功于20世紀80年代以后由雪兒等明星在廣告中所展示的商業模式。這一領域的核心內容具備了投資機構特別是私募股權投資機構需要的條件,關鍵在于可預期現金流。


和會員簽訂長期合約的健身房可以清晰判斷其業務情況。各種成本可以有效確定,包括租金、員工和教練薪水、設備采購費以及維護費用。合約在手,健身房運營商也對收益了如指掌,下行風險極小。一旦簽訂合約,會員就必須支付月費,否則將面臨嚴厲的處罰——支付一筆數額不小的違約金。此外,將這種處罰納入健身房經營計劃中并非難事。


大型健身房迅速涌現在市區和郊外,成為那些希望改變身材并愿意走出第一步的人唯一感興趣的去處。比起基督教青年會(YMCA),健身俱樂部更為入時,而且加入俱樂部很容易。連鎖健身房里器材一排又一排,有跑步機、班霸臺階器(Stairmasters),還有劃艇機、健身腳踏車。有的俱樂部還提供泳池、美式壁球場和籃球場,可舉行即興比賽。


這些俱樂部引入的一大要素幾十年過后更為重要。時至今日,這一要素依然為健身俱樂部所利用。謝莉?麥肯齊(Shelly McKenzie)曾在其出色的研究《身體健康:美國健身文化的興起》(Getting Physical: The Rise of Fitness Culture in America)中寫道:“健身房作為社交中心成為一種新的城市或郊區鄉村俱樂部。交朋友、建立人脈在這里成為可能。會員們相信來這里鍛煉的人一定是志趣相投者,而且很有可能具有同樣的經濟地位和生活方式?!?/p>


斜體部分是我的個人體會。志趣相投的人正是通過這樣的方式漸漸聚到一起的。起初是在健身俱樂部或健身房里一起鍛煉,然后是一起參加比賽?,F如今,很多這樣的群體既在現實生活中有交集,也在虛擬世界里互動。也就是說,技術帶來了多種社交模式。通過這些模式,人們可以交到新朋友,也可以加深和現有健身圈朋友的關系。


生活方式這一要素也有所發展。健身從未如此重要,已然成為一種生活方式?;蛘哒f,比起當初人們剛剛開始在下班后或周末去健身房,現在健身在人們生活中的位置更高。


健身房業務有利可圖,但(從經濟意義上講)也有一點不合常理。健身房希望人們有足夠的動力成為會員,但出現在健身房的次數越少越好。畢竟,會費已經交了。鍛煉的次數越少,意味著使用的毛巾和水就越少,健身器材的損耗越少(也就是說健身房維修替換設備的頻率越低)。


所有這些經濟因素使得健身房對少數關注新興健身大趨勢的私募股權投資機構充滿了吸引力。


在健身這個不斷發展的市場上,是誰在駕馭它,是誰在付錢,又是誰在獲利?帶著這些問題,作者作為過程的參與者、企業家和投資者,不斷探索這種經濟現象。通過對相關的公司和活動的深入觀察,通過和商業人士、健身運動癡迷者的訪談,作者在本書中講述了這些公司和從業者們是如何滿足消費者需求的,以及他們獲得成功的特質和戰略。請閱讀清華大學出版社《健身經濟》。



內容來源:書問

書名 健身經濟
作者[美] 賈森·凱利(Jason Kelly) 著;鄭成雯 譯
出版清華大學出版社
定價69元
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