農產品品牌如何定位

2018-07-31作者:黃飛杰, 薄賦徭, 主編編輯:書問閱讀

簡單地說,定位就是你在預期客戶的腦子里該如何表現得與眾不同,如何和其他產品區分出來。


當今社會信息太多,電視、電臺、廣告、公眾號、微博等,每天產生的信息量太大,產品太豐富,各品類的產品太多,同品類的相同產品太多;人的腦子有限,客戶沒有那么多精力記住那么多。所以,如何占領客戶的大腦,已經成為農產品品牌化的核心和第一步。如果定位錯誤,則全盤皆輸。


容易理解的是,人,最容易記住的就是第一。世界第一高峰,只記得珠穆朗瑪峰,第二不記得,第三更不記得。所以,農產品一旦要實現品牌化, 定位要將自己定義為第一名,這和我們通常概念里的做第一名完全不同。是不是真的第一,不重要,重要的是在客戶心里,你是第一。


例如,去買安吉白茶,發現最貴的茶葉是安吉縣大溪村的茶葉,和茶農溝通:“你們的茶葉,好像是最貴的?!贝饛停骸鞍布撞璧牡谝豢脴洹撞枳?,就是在我們村!”這就是定位第一位的方法。


可以通過以下幾個方面來發掘和定義農產品品牌。


1. 產業基地,核心產區

人們往往對核心產區、產業基地的產品具有較高的信任度,那我們也可以利用這點,形成差異化,例如,安吉縣溪龍鄉,樹立了白茶第一鄉的大石碑,而溪龍鄉的黃杜村,又樹立白茶第一村的石碑。


2. 銷量第一

銷量,往往代表著可信度。銷量的第一代表著更高的可信度,如果咱們不是第一怎么辦?好辦!如果全國銷量不是第一,那可以說在大城市銷量第一,如果大城市也不能算第一,那咱們算北京銷量第一,如何?這是地域限定第一。另外,我們可以針對品類限定第一,例如,老板吸油煙機,16年銷量第一;那方太怎么辦?方太的方法是,針對限定高端油煙機,廣告語:方太高端油煙機銷量第一。你總能給自己找到一個第一吧?


3. 綠色有機

農產品非常重要的部分是安全。所以,綠色有機,也是一個定位的方法。例如:我們茶葉是全部使用有機肥而不使用農藥的茶葉。


4. 海拔最局

對于茶葉,消費者總認為,高山上的茶,云霧籠罩,質量比較好。安吉天荒坪的一戶茶農就說他們的海拔最高,他家在海拔800米。白茶第一鄉——溪龍鄉的茶農,馬上被比下去了,因為他們的海拔很多只有100米。


5. 中間環節最少

淘寶上看到一家茶店,標語:我爸種茶,我賣茶!這個也是創新,店鋪里標出了傳統茶商中間各個環節的利潤和加價?,F在我是直接茶農,我賣茶葉,自然最實惠,性價比最高。


6. 口味

大家是否記得褚橙的廣告語:最符合中國人甜度的橙子!褚橙,比較甜,但又不是最甜的,所以,宣傳成最適合中國人甜度。那安吉白茶,是否可以說,最適合養生的茶?有研宄數據表明,安吉白茶的茶氨酸含量要比一般茶葉高1?2倍,安吉白茶的茶多酚能防癌抗癌,因此可認為,多喝安吉白茶肯定對提高人體免疫能力作用更大,確實適合養生。


7. 土壤氣候

農產品的品質和土壤環境很有關系。對于這點,有名安吉縣負責土壤測量和施肥的朋友告訴筆者,安吉昆銅等土壤含有豐富的鉀離子,很適合白茶生長。正如10小時銷售4.5萬千克大米的一米一家,他們宣傳的就是:厚達一米的有機黑土,長達185天的種植期!這樣的環境,保證了一米一家的出類拔萃的品質。


8. 確定新標準

確定新標準,給競爭對手重新定位,從而把自己變成第一:讓一個新產品進入人的大腦,必須把人腦中原來的產品觀念排擠掉。例如:很多外地的茶農,因為不是安吉縣的,那么他們該如何定位呢?安吉白茶,真的是安吉產的白茶最好嗎?更合適的海拔,更合適的氣候,也能產出好的安吉白茶。 例如,最近,杭州西湖龍井市場,就出現了外地來的西湖龍井,但品質和本地西湖龍井完全一樣,甚至更好。有人說,產品的好壞,我們應該用化學成分,化驗分析,確定一個標準,只要達到這標準,任何地方的“西湖龍井”, 都可以稱為西湖龍井。


9. 國際、國家政府或組織認證

國家級非物質文化遺產傳承人可是個響當當的金字招牌,在朋友圈看到碧螺春炒茶技術傳承人的炒茶銷量也是響當當。


10. 借助既有大品牌

如甘肅省平涼市靜寧縣的糖心富士蘋果,其市縣領導在推介的時候這樣表述:這世界上有幾個重要的蘋果是應該被所有人記住的,第一個是亞當和夏娃偷吃的那個蘋果,第二個是砸在牛頓頭上的那個蘋果,第三個是喬布斯開發的蘋果——iPhone,最后一個是我們靜寧縣的蘋果。這樣,借助眾所周知的大品牌,產品也能在消費者心里占據該品類的第一名。



還有精彩好文“如何給農產品起一個好名字”“農產品包裝如何設計”請閱讀由清華大學出版社出版的《電商知識十萬個為什么》。



內容來源:書問

作者黃飛杰, 薄賦徭, 主編
出版清華大學出版社
定價59.8元
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